REVISTA DE ADENAG
ISSN 1853-7367
Ejemplar N°
7 – 2017
ESTRATEGIA DE MARKETING EN LA ERA DIGITAL:
EXPLORANDO EL FENOMENO DE LAS REDES SOCIALES
MARKETING STRATEGY IN
THE DIGITAL ERA: EXPLORING THE SOCIAL MEDIA PHENOMENON
Florencia V. Pedroni florencia.pedroni@uns.edu.ar
María de la Paz Moral paz.moral@uns.edu.ar
Universidad
Nacional del Sur
Artículo
científico
Resumen
La era digital exige un nuevo modelo de negocio que comprenda
estrategias digitales de marketing (Kotler
y Armstrong, 2007). Dentro del gran abanico de nuevos medios, los
destinos preferidos por una creciente masa de consumidores son las redes sociales
en sus diversas variantes (Igarza, 2011) que, dado su bajo costo, será a partir
de ellas el futuro de las comunicaciones de marketing (Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2012). En
este orden de ideas, el objetivo del presente trabajo es indagar acerca de la
estrategia de marketing en la era digital, con especial énfasis en el fenómeno
de gestión de las redes sociales. Atendiendo a las cuestiones que se pretenden
responder, metodológicamente, se efectúa una revisión de la literatura
profesional y académica relacionada con la temática propuesta. El estudio se
considera de interés pues elabora un relevamiento de bibliografía sobre el
marketing digital, abordando no sólo artículos teóricos sino también casos de
aplicación de estrategias de marketing en empresas reales. Los estudios de
casos analizados permiten afirmar que, si bien muchas organizaciones ya tienen
implementada alguna actividad online,
aún no se arriesgan a efectuar una mayor inversión en campañas digitales.
The digital age demands a new business model that includes digital
marketing strategies (Kotler and Armstrong, 2007). Within the wide range of new
media, the destinations preferred by a growing mass of consumers are social
networks in its various variants (Igarza, 2011)
which, given their low cost, will be the future of marketing communications
based on them (Kotler, Kartajaya and Setiawan, 2012).
In this order of ideas, the objective of this work is to inquire about the
marketing strategy in the digital age, with special emphasis on the phenomenon
of social media management. Considering the questions to be answered,
methodologically, a review of the professional and academic literature related
to the proposed topic is carried out. The study is considered of interest
because it prepares a survey of the bibliography on digital marketing,
addressing not only theoretical articles but also cases of application of
marketing strategies in real companies. The case studies analyzed allow us to
affirm that, although many organizations already have some online activity
implemented, they still do not risk making a greater investment in digital
campaigns.
Palabras claves: Marketing
digital. Redes sociales
Keywords: Digital marketing.
Social networks
Introducción
En el ámbito empresarial, hacer negocios en la era digital exige
un nuevo modelo de estrategia y práctica de marketing. Internet está
revolucionando la forma en que las compañías generan valor para los clientes y
forjan relaciones con ellos. La era digital ha cambiado básicamente los
conceptos de la gente sobre la comodidad, la rapidez, el precio, la información
de los productos y el servicio. Así el marketing de hoy requiere de un nuevo
pensamiento y de nuevas acciones. Las compañías, si bien necesitan conservar la
mayor parte de las habilidades y prácticas que funcionaron en el pasado,
también deberán añadir otras novedosas si esperan crecer y prosperar en el
nuevo entorno (Kotler y
Armstrong, 2007).
Los avances tecnológicos permiten que los individuos se expresen y
colaboren entre sí y transforman al consumidor en prosumer (Kotler, Kartajaya y Setiawan,
2012). Este sujeto también es conocido como crossumer, fansumer o persumer,
entre otros, al ser un consumidor productor de contenidos, fan de la marca y,
sobre todo, persona (Castelló
Martínez, 2011).
En este nuevo contexto, surgen los términos de marketing digital o
marketing electrónico que son usados por los autores para referirse a
estrategias digitales de marketing, esto es, aquellas estrategias que usan
plataformas o tecnologías digitales, incluyendo una o más de las “4 P”, para
alcanzar los objetivos de marketing.
Dentro del gran abanico de nuevos medios digitales, los destinos
preferidos por una creciente masa de consumidores, incluso de generaciones
anteriores, son las redes sociales en sus diversas variantes (Igarza, 2011), ya
sean aquellas expresivas (como Facebook) o colaborativas (ej.: Wikipedia). En
general, a medida que las redes sociales se tornan más expresivas, los
consumidores pueden influir cada vez más en otros consumidores con sus
opiniones y experiencias y, en consecuencia, la influencia que tiene la
publicidad corporativa en la configuración del comportamiento de compra
disminuye proporcionalmente. Como las redes sociales son de bajo costo y poco
parcial, será a partir de ellas el futuro de las comunicaciones de marketing
(Kotler, Kartajaya y Setiawan,
2012).
Dada la creciente importancia e incorporación de internet y, en
especial, de las redes sociales como parte de la comunicación corporativa, se considera
de relevancia explorar su implementación por parte de las empresas. En función
de lo expuesto en los párrafos precedentes, el objetivo del presente trabajo es
indagar acerca de la estrategia de marketing en la era digital, con especial
énfasis en el fenómeno de gestión de las redes sociales.
El presente estudio se considera de interés pues elabora un
relevamiento de la literatura profesional y académica sobre el marketing
digital, abordando no sólo artículos teóricos sino también casos de aplicación
de estrategias de marketing en empresas reales. Además del presente apartado
introductorio, el trabajo se estructura como se describe a continuación. En la
segunda sección se describe la metodología empleada para la búsqueda de la
literatura. Luego, en el tercer acápite se exponen y desarrollan los
principales tópicos vinculados a la estrategia de marketing en la era digital
con énfasis en las redes sociales, describiéndose en el último sub-apartado los
hallazgos y conclusiones de diversos casos de estudio referidos a la temática
bajo análisis. A modo de cierre en la sección 4, se formulan las consideraciones
finales.
Método
Atendiendo a las cuestiones que se pretenden responder,
metodológicamente, se efectúa una revisión de la literatura profesional y
académica relacionada con la temática propuesta. A fin de localizar las
publicaciones, en primer lugar, se exploran los periódicos de marketing
editados en Argentina, encontrándose sólo uno (REDMARKA - Revista Académica Red
de Marketing Aplicado disponible en www.redmarka.net) de calidad acorde al
estudio en cuestión (indexado en Latindex) en el cual se realiza una búsqueda
de artículos en las quince ediciones disponibles. Adicionalmente, se emplea el
Google Académico (scholar.google.com.ar) con las palabras clave marketing y
redes sociales, recorriendo hasta la sexta página de resultados.
La búsqueda mencionada anteriormente se efectúa durante el mes de
febrero de 2016. Las publicaciones se seleccionan a partir de la concordancia
del título, resumen y palabras claves con la temática de investigación. Como
resultado del procedimiento mencionado se identifican 10 publicaciones
principales (Cuadro 1) que derivan luego en la lectura de otros papers citados en
ellas. Asimismo, el presente trabajo se complementa con la lectura de textos de
autores vinculados al tema (Gabriel, 2010; Kotler y Amstrong,
2007; Kotler, Kartajaya y Setiawan,
2012).
|
Publicaciones empleadas en la parte
general |
Fernández, García, y Jiménez, 2008;
Guadalupe y García, 2009; Castelló Martínez, 2011; Igarza, 2011; Apolo
Buenaño, Altamirano Barriga y Vásconez Cadena, 2015. |
|
Publicaciones desarrolladas en la
revisión de estudios de casos |
Acebrón y Bellas, 2009; Di Placido,
2010; Amboage, 2011; Silva, Arranz y Marinho, 2012; Galarza y Tandazo, 2013 |
Cuadro 1.
Publicaciones seleccionadas Fuente:
elaboración propia
Desarrollo
y discusión
Estrategia
de marketing en la era digital
Los avances tecnológicos han provocado enormes cambios en los
consumidores, en los mercados y el marketing
en el último siglo. La era del marketing
1.0 se inició con el desarrollo de la tecnología de producción durante la
revolución industrial. El marketing
2.0 ha surgido como resultado de la tecnología de la información y el
advenimiento de Internet. Ahora, la nueva ola de la tecnología se convierte en
el mayor impulsor de nacimiento Marketing
3.0 (Kotler, Kartajaya y Setiawan,
2012).
En el ámbito empresarial, hacer negocios en la era digital exige
un nuevo modelo de estrategia y práctica de marketing. Internet está
revolucionando la forma en que las compañías generan valor para los clientes y
forjan relaciones con ellos. La era digital ha cambiado básicamente los
conceptos de la gente sobre la comodidad, la rapidez, el precio, la información
de los productos y el servicio. Así el marketing de hoy requiere de un nuevo
pensamiento y de nuevas acciones. Las compañías, si bien necesitan conservar la
mayor parte de las habilidades y prácticas que funcionaron en el pasado,
también deberán añadir otras novedosas si esperan crecer y prosperar en el
nuevo entorno (Kotler y
Armstrong, 2007).
Desde la perspectiva de la sociedad y el consumidor, Internet se
ha vuelto una fuente indispensable de información para tomar decisiones.
Tienden a ser mayoría las personas que utilizan Internet como su principal
fuente de información. Más de la mitad de los compradores investiga primero en
la web. Los productos de mayor precio y sofisticación técnica (electrónica,
electrodomésticos) son los que más se consultan antes de decidir la compra (Igarza,
2011). Según Madinabeitia
(2010:43, citado por Castelló Martínez, 2011) “la digitalización de la sociedad
ha traído consigo grandes cambios en todos los ámbitos, siendo el mundo de la
comunicación y, en concreto, el de la comunicación comercial uno de los más
afectados”.
Siguiendo a Igarza (2011) la evolución de los comportamientos
sociales y culturales enunciados resulta influenciada, principalmente, por tres
factores de cambio:
1)
Participación: la intervención que está
teniendo el usuario en Internet moldea un perfil de consumidor que, dejando
atrás su pasividad, comienza a desarrollar un rol activo como productor y como fuente
de información. Se trata de un consumidor más cooperante y que participa en el
intercambio con mayor facilidad que antes.
2)
Competencias digitales: la evolución de las
competencias digitales que la sociedad en su conjunto desarrolla también
impacta fuertemente en el nuevo ecosistema cultural mediático.
3)
Movilidad: las competencias crecen porque
crece simultáneamente la penetración de dispositivos computacionales en los
hogares y mejoran las tecnologías a las que acceden las personas en sus puestos
de trabajo.
Esos tres factores de cambio (participación, competencias
digitales, movilidad) pueden, a su vez, tratarse desde perspectivas diferentes
pero ninguna de ellas puede obviar el efecto de los siguientes fenómenos
(Igarza, 2011): (i) las formas de relacionarse con el sistema
mediático-cultural de las nuevas generaciones; (ii) la llegada de nuevos
jugadores, principalmente los actores sociales anidados en la cultura 2.0; y
(iii) la optimización (capacidad, polivalencia, ergonomía, seguridad) de las
tecnologías de la desmaterialización o, si se prefiere, de la rematerialización (notebooks,
netbooks, e-readers, smartphones).
Según Castelló Martínez (2011), en este entorno actual de
competitividad, las acciones online se han convertido en una parte esencial en
la estrategia de comunicación de empresa, producto y marca. El cambio que
introduce el medio Internet permite dejar de comunicar a grandes audiencias
para empezar a dialogar con los individuos. De Salas (2002:72, citado por Castelló
Martínez, 2011) afirma que la empresa pierde protagonismo en las relaciones
comerciales en detrimento del consumidor. Éste, a su vez, y gracias a las
nuevas tecnologías, puede desarrollar una actividad más activa en la búsqueda y
análisis de información, así como en todos los procesos de la relación
mercantil que desarrolla con la empresa. Por lo tanto, las actividades
comerciales apoyadas en las nuevas tecnologías, permiten y fomentan la mayor
participación del sujeto consumidor.
Para Kotler, Kartajaya y Setiawan (2012), esta nueva ola de tecnologías está
compuesta por tres fuerzas principales: computadoras y celulares baratos,
internet de bajo costo y fuente abierta. Dichos avances permiten que los
individuos se expresen y colaboren entre sí; y transforman al consumidor en prosumer (Kotler, Kartajaya
y Setiawan, 2012). Este sujeto también es conocido como
crossumer, fansumer o persumer, entre otros, al ser un consumidor productor
de contenidos, fan de la marca y, sobre todo, persona (Castelló
Martínez, 2011). Igarza
(2011) hace referencia al fenómeno de la fábrica de prosumidores pues 1/7
usuarios actualiza información al menos una vez al día, lo que representa un
30% de crecimiento de usuarios frecuentes por año. El nacimiento de un nuevo
consumidor social, que cada vez toma más decisiones de compra y consumo
basándose en opiniones, experiencias y comentarios que comparte con otros
usuarios en entornos colaborativos como los medios sociales, ha redefinido la
forma en que los individuos interactúan con marcas y empresas (Castelló
Martínez, 2011). La
creciente tendencia a la existencia de consumidores colaborativos afectó los
negocios. Hoy en día, los profesionales de marketing no tienen más control
total sobre sus marcas, pues ahora están compitiendo con el poder colectivo de
los consumidores (Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2012).
En este nuevo contexto, propulsado por los avances tecnológicos, surge
el concepto de marketing digital, normalmente usado para referirse al marketing
que utiliza estrategias con algún componente digital en el mix de las “4 P”:
producto, precio, punto de venta y promoción (Gabriel, 2010). Sin embargo, para
la citada autora, esa definición no es adecuada por dos motivos. En primer lugar,
porque privilegia uno de los componentes de la estrategia, en este caso el
digital, en detrimento de otros, como impresos, electrónicos, etc. En segunda
instancia, pese a que lo digital se difunde cada vez más en el día a día, la
electricidad y la energía son los principales factores subyacentes no solo de
los medios digitales sino también de los electrónicos, por ende, si se habla de
marketing digital, debería existir el marketing eléctrico o electrónico
(Gabriel, 2010).
En resumen, para Gabriel (2010), marketing digital no existe, lo
que existe es el marketing y su planeamiento estratégico, el cual determinará
qué plataformas o tecnologías serán usadas, digitales o no. En consecuencia, se
puede hablar de estrategias digitales de marketing, esto es, aquellas que usan
plataformas o tecnologías digitales, incluyendo una o más de las “4 P”, para
alcanzar los objetivos de marketing.
Por otra parte, los autores Kotler y Armstrong (2007) usan los
conceptos de negocios electrónicos, comercio electrónico y marketing
electrónico en la era digital para referirse al uso de las nuevas tecnologías
en el entorno del marketing. Un negocio electrónico implica el uso de
plataformas electrónicas —intranet, extranet e Internet— para realizar un
negocio de la compañía. Casi todas las empresas han establecido un sitio Web
para informar y promover sus productos y servicios, mientras otras utilizan
sitios Web para forjar relaciones más firmes con los clientes. Por su parte, el
comercio electrónico es más específico que el negocio electrónico pues
éste último incluye todos los intercambios de información electrónicos dentro
las compañías o entre éstas y sus clientes. En contraste, el comercio
electrónico abarca los procesos de compra y venta apoyados por medios
electrónicos, principalmente Internet, incluyendo el marketing electrónico y
las compras electrónicas.
Finalmente, los mencionados autores definen al marketing
electrónico como el aspecto de marketing del comercio electrónico que
comprende todos los esfuerzos de la compañía por comunicar, promover y vender
productos y servicios a través de Internet (Kotler y Amstrong,
2007). En función de lo expuesto hasta aquí, es posible afirmar que,
independientemente de los vocablos usados (marketing digital, marketing
electrónico, estrategias digitales de marketing) todos ellos se refieren al
empleo de nuevas tecnologías en alguna o todas de las “4 P” que conforman el
mix de marketing.
El marketing digital utiliza diversas estrategias surgidas para
comprender la web social 2.0 como plataforma interactiva constante y mudable:
publicidad online mediante banners
interactivos y posicionamiento en los principales buscadores con programas para
anunciantes como Google Adwords planteando vínculos
de interrelación con los clientes (noticias, blogs, wikis, artículos, estudios,
comentarios, foros). Dans (citado por Fernández, García y Jiménez, 2008) mantiene
que el objetivo del marketing digital es dar una respuesta mediante la
tecnología a los requerimientos del marketing one to one (San
Millán, Medrano y Mayorgas, 2007 citado por
Fernández, García y Jiménez, 2008).
Dadas las características del entorno competitivo actual, es
evidente que todas las compañías necesitan considerar la posibilidad de penetrar
en el comercio electrónico. Para ello, deberían establecer estrategias de
marketing electrónico en alguna de las siguientes formas: creando un sitio Web,
colocando anuncios on line, formando o
participando en comunidades Web (redes sociales) o utilizando el correo
electrónico (Kotler y Amstrong, 2007). En el
siguiente apartado se explora la importancia de las redes sociales como
estrategia de marketing en la era digital.
Estrategia
de marketing y redes sociales
Dentro del gran abanico de nuevos medios, los destinos preferidos
por una creciente masa de consumidores, incluso de generaciones anteriores, son
las redes sociales en sus diversas variantes (Igarza, 2011). Según Castelló
Martínez (2011), la consolidación de las redes sociales como modelo de
comunicación masiva ha hecho que plataformas como Facebook crezcan cada día en
usuarios de manera exponencial. Globalmente considerado, por cada minuto pasado
en Google, el usuario navega en promedio cerca de tres minutos en Facebook y
por un minuto de visita en sitios como Wikipedia, transcurre más de seis (6) en
Facebook.
¿Cuáles son las verdaderas razones para que las redes sociales
estén ganando la batalla? Para Igarza (2011), existen tres motivos:
(1)
Los contenidos: los usuarios caen en la
adicción fruto de una ansiedad provocada por una espiral de exposiciones
colectivas y una pérdida de privacidad generalizada.
(2)
La fidelización: las redes consiguen que sus
usuarios ingresen cada vez más frecuentemente sin distinguir contextos ni
barreras temporales, ya sea durante el trabajo o desde el hogar, desde la
computadora de escritorio o en la movilidad.
(3)
La pertinencia de la publicidad: la cual se
acepta mejor como información cuanto más personalizada y contextualizada es. La
publicidad contextualizada socialmente de Facebook, esa que indica los miembros
de la tribu que ya adhirieron, que identifica con nombre y apellido aquellos
amigos que han elegido ese producto o servicio entre muchas otras alternativas,
esa publicidad sustentada en lo que sabe del usuario, de sus amigos y de las
relaciones que mantienen, esa publicidad representa una de sus ventajas más
competitivas.
Las redes sociales pueden clasificarse en dos grandes categorías:
medios sociales expresivos (incluyendo blogs, Twitter, YouTube, Facebook,
sitios para compartir fotos como Flickr) y medios sociales colaborativos,
abarcando sitios como Wikipedia, Rotten Tomates y Craigslist.
En general, a medida que las redes sociales se tornan más expresivas, los
consumidores pueden influir cada vez más en otros consumidores con sus
opiniones y experiencias y, en consecuencia, la influencia que tiene la
publicidad corporativa en la configuración del comportamiento de compra
disminuye proporcionalmente. Como las redes sociales son de bajo costo y poco
parcial, será a partir de ellas el futuro de las comunicaciones de marketing
(Kotler, Kartajaya y Setiawan,
2012).
Para Merodio (2010, citado por Apolo Buenaño et al., 2015), las
redes sociales son nuevos canales y herramientas de comunicación que unen a las
personas a través de la web. Según Guadalupe y García (2009) las redes son un
nuevo y atractivo canal que las marcas desean utilizar para reactivar su “branding”: escuchar, segmentar, hablar,
conversar, movilizar, ayudar e involucrar a los posibles clientes para
convertirlos en sus usuarios fieles. Siguiendo a dichos autores, el modelo
económico de la red social de comunicación se fundamenta en tres interesantes
principios de aportación de valor: la afiliación voluntaria que cada usuario
realiza al agregarse a una red, la aportación colaborativa de contenido de cada
uno (fotos, vídeos, información, comentarios, votaciones, participación) y la
atención que todos prestan a la publicidad que la mayoría de ellas emiten
(Campos Freire, 2008 citado por Guadalupe y García, 2009).
Todos los cambios hasta aquí mencionados implican una nueva forma
de entender la publicidad y obliga a repensar las campañas publicitarias en
función del nuevo rol que el consumidor adquiere como usuario de Internet: la
de creador y difusor de mensajes. Es así que los vehículos tradicionales no son
eficientes como portales centralizados: debe asistirse a la socialización,
localización y segmentación de la web 2.0. Se necesitan modelos alternativos
que se adapten a los nuevos usuarios: you exigente, creador de contenidos, multiplicadores de las
potencialidades de la red y gestadores de una
comunicación, más bidireccional, participativa y selectiva. Los consumidores ya
no son más individuos aislados; ahora están conectados los unos a los otros.
Sus decisiones no son más inconscientes; al contrario, son bien fundamentadas
en informaciones. Dejaron de ser sujetos pasivos para asumir un rol activo
ofreciendo feedback
útil a las empresas (Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2012).
Según Godoy (2009, citado por Apolo Buenaño et al., 2015), la
manera de consumo dentro de redes sociales es diferente a otras pues las
personas que visitan este tipo de páginas normalmente llegan ahí por su lista
de contactos. Más allá de solo consumir, generan contenido para más
consumidores, donde expresan sus propias opiniones, replican o apoyan opiniones
de otros. Castelló Martínez (2010:51, citado por Apolo Buenaño et al., 2015),
citando información desde Zed Digital y Nielsen
Online, comenta que los consumidores son los principales promotores de las
marcas, debido a su nivel de frecuencia y uso en las redes sociales. Tienen el
poder de potenciar o desprestigiar a una empresa en cuestión de segundos y a
nivel internacional. En una encuesta realizada por las organizaciones
anteriormente mencionadas, se descubrió que la fuente más confiable para los clientes
es la recomendación y opiniones de otras personas que han experimentado con el
producto o servicio. Este tipo de interacción entre cibernautas puede ser
llamada marketing viral. Según Silvera Bello (2008:56), el marketing viral es
una iniciativa realizada por una empresa para incentivar a los consumidores a
que sean los emisores de sus mensajes.
Dentro del Marketing digital, el Social Media Marketing (SMM) o
Marketing de Redes Sociales, se define como una de las herramientas del Search Engine Marketing
(SEM), con el que se busca conseguir la comunicación de una marca, servicio o
producto mediante la utilización de redes sociales como MySpace, Facebook,
Bebo, Youtube, Dailymotion,
Hi5, Gather.com, páginas web participativas como reddit,
Digg, Stumbleupon, Flickr, iLike, Squido, Last.fm, Twitter, Eventful, ePinions y también los
mundos virtuales 3D como SecondLife, ActiveWorlds, Moove y There.com,
entre otros. El SMM busca la participación interactiva del cliente usuario
creando y compartiendo contenidos frente al marketing tradicional que ha tomado
típicamente una aproximación "interruptiva"
para captar su atención (Guadalupe
y García, 2009).
Considerando el impacto que generan, o pueden generar, las redes
sociales en la comunicación corporativa y el marketing se torna indiscutible la
necesidad de gestionarlas con fines empresariales, desarrollando para ello una
planificación previa incluyendo nuevas habilidades, actitudes y sensibilidades
que permitan abarcar el modelo de comunicación multidireccional requerido. Esto
es, actuales y futuros profesionales de marketing, publicidad y comunicación deben
fomentar el empleo de herramientas digitales de modo estratégico, frenando el uso indiscriminado o por moda y
direccionarlo hacia el cumplimiento de objetivos concretos (Apolo
Buenaño et al., 2015). En este
orden de ideas, resulta fundamental que las empresas adapten, con
profesionalismo, sus estrategias de comunicación empresarial y publicitaria a
las peculiaridades de las plataformas digitales a fin de aprovechar al máximo
sus potencialidades y de llevar a cabo una comunicación integral e integrada
entre acciones online y offline (Castelló
Martínez, 2011)
El enfoque para cualquier iniciativa digital debe estar ligada a
un plan estratégico de redes sociales, alineado al plan estratégico global de
la empresa Merodio (2010:21, citado por Apolo Buenaño et al., 2015). Para
diseñar un plan estratégico de redes sociales es aconsejable considerar las
cinco pautas expuestas a continuación (Apolo
Buenaño et al., 2015):
i. Gerenciar
las redes sociales como un elemento más dentro de la estrategia global de la
empresa.
ii. Crear
“ruido 2.0”, es decir, generar más canales en la web por donde difundir la
información organizacional.
iii. Reutilizar
el contenido explotando las posibilidades ofrecidas por las nuevas tecnologías:
fotos, videos, etc.
iv. Generar
interés en los clientes a través de frases persuasivas a fin de que lo se
interesen en el contenido publicado por la empresa.
v. Observar
el comportamiento que la competencia ha tenido en las redes sociales.
Las redes sociales también pueden ser potencializadas al interior
de la organización (Jiménez, 2011, citado por Apolo Buenaño, Altamirano Barriga
y Vásconez Cadena, 2015). A través de este espacio de interacción virtual, el
equipo de trabajo puede ser involucrado para convertirse en voceros y
representantes de la organización, atendiendo las inquietudes y demandas de los
clientes y consumidores en la comunidad virtual (Apolo
Buenaño et al., 2015).
En definitiva, la presencia de empresas y marcas en los nuevos entornos
digitales es una realidad motivada por las bondades de las plataformas sociales
en el ámbito del marketing y la comunicación empresarial. En las plataformas
2.0 es fundamental que la empresa monitorice lo que se dice de ella en tiempo
real, escuche activamente, participe en conversaciones con un lenguaje próximo
y cercano, ofrezca actualizaciones frecuentes con contenidos relevantes y de
calidad, responda de manera rápida y transmita transparencia y confianza. Sólo
gestionando la comunidad online de manera profesional se conseguirá fidelizar a
los usuarios en estos entornos colaborativos y controlar eficazmente la
reputación online (Castelló
Martínez, 2011).
Revisión
de estudios de caso
En el presente apartado se exponen sintéticamente los hallazgos y
conclusiones de diversos casos de estudio de la temática bajo análisis:
marketing digital, estrategias de comunicación y redes sociales. Los primeros
tres casos (Acebrón y Bellas, 2009; Di Placido, 2010; Amboage,
2011) corresponden a empresas de servicios turísticos y datan de alrededor del
año 2010; cuando ya se reconocía un nuevo perfil de consumidor y se evaluaba
como las empresas se amoldaban a dichos cambios. Los restantes (Silva, Arranz,
y Marinho, 2012; Galarza y Tandazo, 2013) analizan la
utilización de las redes sociales para ampliar la difusión de las actividades
comerciales de las empresas y lograr un mejor posicionamiento de la marca.
Acebrón y Bellas (2009) analizan los sitios webs de los destinos
de la España Verde y aprecian como las empresas se han adaptado al marketing
on-line, logrando de esta manera tener una mejor segmentación de la demanda. A
medida que transcurre el tiempo, las organizaciones han realizado mayores
inversiones en los sitios web para reforzar la promoción institucional de los
destinos y productos turísticos, optimizando esfuerzos y logrando un mayor
impacto de las acciones. Dependiendo de la región se enfatiza en diferentes
acciones: Andalucía y Madrid centran su atención en la gestión de las redes
sociales; mientras que la Comunidad Valenciana ha creado un plan de marketing y
reformado su web con un enfoque 2.0, pues los consumidores valoran las
posibilidades de comunicación que ésta brinda: usabilidad, interactividad,
creación de opiniones, experiencias de otros viajeros, etc. Para todas las
empresas es fundamental lograr un buen posicionamiento en los buscadores sea de
forma natural o por medio de pago.
Por su parte, Di Placido (2010) -también en el ámbito español-
estudia las páginas web turísticas oficiales de las administraciones andaluzas.
El autor se enfoca en las relaciones virtuales que se generan entre los
usuarios, fomentando un intercambio dinámico de información, opiniones,
experiencias y también en las relaciones que los usuarios tienen con la
empresa. Cobra importancia la calidad y veracidad de la comunicación y la
capacidad de saber escuchar a los usuarios. Los hallazgos indican que el 40%
los usuarios utilizan Facebook para encontrar información sobre las empresas,
habilitando la figura del prosumidor de flujos informativos: son constructores
y re-constructores activos de significados. A través de sus comentarios los
internautas han generado un nuevo flujo comunicativo que
en sectores concretos como el turismo, resulta más fiable respecto a
informaciones publicitarias vehiculadas por las empresas (Ricci y Wietsma, 2006 citado por Di Placido, 2010).
En el último estudio analizado referido al turismo, Amboage (2011) explica la evolución del cliente, hasta
convertirse en el nuevo cliente de la web 2.0 que recomienda, participa de la
promoción y consume un producto. Dada esta evolución, el sector turístico debe
seguir expandiéndose, socializándose para permanecer en una constante
adaptación y buscando clientes en cualquier punto geográfico. El turismo 2.0
nace para satisfacer las demandas de los nuevos consumidores siendo fundamental
la construcción de una idea clara del servicio en la mente del consumidor
compartiendo imágenes y videos. También es importante la promoción turística a
través de las nuevas tecnologías (aplicaciones para dispositivos móviles) o
medios que promueven la interactividad como las redes sociales, páginas web o
blogs en los que se genera un intercambio de información, comentarios y
críticas.
En un estudio geográficamente más amplio (mercado ferial de España
Portugal y América Latina), Silva, Arranz y Marinho
(2012) analizan la utilización de la Web 2.0 y las redes sociales como
herramientas de comunicación en los espacios feriales. Los autores encuentran
que las organizaciones no aprovechaban las posibilidades que las redes sociales
y páginas web ofrecían de conversar con el público durante todo el año y
permitir a los visitantes conocer a los expositores antes de la feria física tradicional.
Ambos medios son una herramienta de comunicación que contribuye a la
consolidación de las ferias como espacios de intercambio económico y de
conocimiento mejorando la difusión de las mismas. Hasta el momento la presencia
de los organizadores feriales en la Red se centra en servir como complemento a
las ferias tradicionales mostrando mapas feriales y enlaces externos. Sin
embargo, se concluye que las ferias virtuales deben convertirse en un canal de
comunicación permanente con los medios.
Finalmente, Galarza y Tandazo (2013) estudian la marca online como
parte de la comunicación integral analizando específicamente el manejo de
marcas ecuatorianas en las redes sociales. Los autores indagan acerca de cómo
las redes sociales se convirtieron en deseados soportes publicitarios que están
siendo considerados cada vez más por los anunciantes en el momento de la
planificación de las estrategias a fin de alcanzar sus objetivos. Para ellos,
es necesario conocer cómo las empresas ecuatorianas están manejando la marca a
través de una integración de medios, con los canales offline y online como son
las redes sociales, para lograr una alta exposición de la marca que se ve
reflejada en la cantidad de visitas y registros. “Las marcas, ahora, no se
crean simplemente manipulando enunciados icónicos o lingüísticos: también la
experiencia interactiva se convierte en un elemento fundamental de su proceso
de construcción” (Capriotti, 2007:65 citado por
Galarza y Tandazo, 2013). Al analizar las campañas publicitarias de una muestra
de empresas de diferentes sectores económicos, se concluye que la inclusión
on-line en el mix de medios por parte de los gerentes de mercadeo es creciente.
Internet ha penetrado en las campañas publicitarias haciéndolas más atractivas
para llegar a nichos de mercado precisos. Las redes sociales se han convertido
en el principal espacio para la construcción de la marca, fidelización y, en
muchos casos, venta y atención al cliente. Sin embargo, las empresas
ecuatorianas aún no se arriesgan a tener una mayor inversión en campañas
digitales en Facebook, porque la actividad digital está en crecimiento.
Consideraciones
finales
El objetivo del presente trabajo fue indagar acerca de la
estrategia de marketing en la era digital, con especial énfasis en el fenómeno
de gestión de las redes sociales. A través de la revisión bibliográfica se
intentó describir el impacto de los avances tecnológicos sobre los patrones de
consumo y las prácticas adoptadas en consecuencia por las empresas.
Dado el aumento de la penetración de dispositivos computacionales
en los hogares y mejoras en las tecnologías a las que acceden las personas en
sus puestos de trabajo Internet se ha vuelto una fuente indispensable de
información a la hora de tomar decisiones: más de la mitad de los compradores
investiga primero en la web. Paralelamente al auge de Internet, el nacimiento
de un nuevo consumidor social que cada vez toma más decisiones de compra y
consumo basándose en opiniones, experiencias y comentarios que comparte con
otros usuarios en entornos colaborativos como los medios sociales, ha
redefinido la forma en que los individuos interactúan con marcas y empresas.
En este nuevo contexto, las redes sociales se han consolidado como
el modelo de comunicación masiva más utilizado; como lo demuestra, por ejemplo,
el incremento exponencial del número de usuarios en Facebook. Todos estos
cambios implican una nueva forma de entender la publicidad y obliga a repensar
las campañas publicitarias en función del nuevo rol que el consumidor adquiere
como usuario de Internet: la de creador y difusor de mensajes.
El marketing digital utiliza diversas estrategias surgidas para
comprender la web social 2.0 como plataforma interactiva constante y mudable,
por ello resulta fundamental que las empresas adapten, con profesionalismo, sus
estrategias de comunicación empresarial y publicitaria a las peculiaridades de
las plataformas digitales a fin de aprovechar al máximo sus potencialidades y
de llevar a cabo una comunicación integral e integrada entre acciones online y offline.
De la revisión de los artículos sobre estudios de caso, se puede
concluir en que si bien la utilización de la web 2.0 se encuentra en expansión
y ha aumentado notoriamente la utilización de herramientas digitales como las
redes sociales, aún queda un largo camino por recorrer y lograr adaptarse cada
vez más a las necesidades del nuevo consumidor, sin perder de vista la
alineación de la estrategia de marketing (incorporando el marketing digital) a
la estrategia corporativa.
Los resultados de los casos de estudios analizados develaron que
algunas de las necesidades esenciales para el usuario vía web, usualmente no están
cubiertas pues los sitios web examinados si bien cuentan con una adecuada estructura,
diseño y usabilidad, adolecen de interactividad. Asimismo, se destaca que las
empresas aun no aprovechan al máximo las posibilidades que ofrece internet para
obtener más información y realizar un marketing directo one to one,
sugiriendo ofertas especializadas a medida de las necesidades de los
consumidores.
Lo expresado precedentemente muestra que
si bien muchas organizaciones ya tienen implementada alguna actividad online,
aún no se arriesgan a efectuar una mayor inversión en campañas digitales en
Facebook, pues se trata de una tendencia en crecimiento así como el nivel de
conocimiento de las acciones aplicables. Es por ello, que las organizaciones y
empresas más exitosas en los tiempos venideros serán aquellas que utilicen
adecuadamente las herramientas ofrecidas por la tecnología en la construcción
de la marca, fidelización y, en muchos casos, venta y atención al cliente.
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