ISSN
1853-7367
Ejemplar N° 8
– 2018
RELACIONES PÚBLICAS. UNA HERRAMIENTA EFICAZ PARA CONSTRUIR
RELACIONES DE CONFIANZA Y SIMPATÍA HACIA LA ORGANIZACIÓN
PUBLIC
RELATIONS. AN EFFECTIVE TOOL TO BUILD RELATIONSHIPS OF TRUST AND SYMPATHY TOWARDS
THE ORGANIZATION
Claudio R. Erdellan erdellan@econ.uba.ar
Facultad
de Ciencias de la Administración. Universidad Nacional de Entre Ríos
Hablar
de actividades de relaciones públicas en el entorno de la organización
significa hablar de políticas sistemáticas, y de la puesta en marcha de
programas de trabajo destinados a construir relaciones favorables con sus
diferentes públicos. A crear y sostener una mejor comprensión de la actividad
de la organización, para suscitar vínculos de confianza y simpatía hacia ella.
Las
relaciones públicas trabajan sobre la imagen de la organización potenciando su
fama, su prestigio y su popularidad. Cuando el índice de simpatía hacia una
organización tiende a cero, toda su actividad se encuentra en peligro aun
cuando sus ventas y utilidades sean elevadas.
Quiérase
o no, la opinión de terceros (clientes, proveedores, público en general) ha
entrado en la organización. De aquí surge la necesidad de una política de
relaciones públicas.
Las relaciones públicas
constituyen una herramienta vinculada con el marketing estratégico por cuanto trabajan con una visión de futuro
de largo plazo, a pesar de que su instrumentación se realice en el presente.
Al
analizar esta definición, nos encontramos con los siguientes elementos:
¨
Un clima de simpatía y
comprensión (relaciones de confianza).
¨
Objetivos claros en función
del posicionamiento de la organización y su responsabilidad social.
¨
Planes y programas de
trabajo que den carácter permanente a las políticas de relaciones públicas, las
cuales, por definición, constituyen una función de la dirección.
¨
Existencia de un individuo u
organización que cumpla la función de emisor.
¨
Relación de dependencia
recíproca o de interés común entre el individuo o la organización y el público.
¨
Acciones que contemplan la
información obtenida de los formadores de opinión o referentes de grupos (feedback).
¨
Y, por último, una
evaluación regular de los resultados obtenidos y los ajustes correspondientes.
El
área de relaciones públicas trabaja para hacer transparentes la pared que
separa a las organizaciones (de cualquier tipo) del público y de la sociedad en
general. Esto se consigue mediante una sistemática y honesta provisión de
información.
Hacer relaciones públicas significa
buscar vínculos de confianza y simpatía hacia la organización.
Si una organización
es desconocida o poco conocida, resultará más fácil hablar mal de ella. Por el
contrario, cuanto más se la conozca, más sencillo será comprenderla y
estimarla, y más difícil atacarla.
¨
Sólo cuando los objetivos y
las políticas que guían la actuación de la organización están bien definidos,
es posible programar las acciones necesarias para lograr relaciones públicas
adecuadas.
¨
La variedad y complejidad de
las tareas de las relaciones públicas impiden una actividad irregular e
improvisada.
¨
Las relaciones públicas
pueden mejorar el entendimiento entre la organización y todos aquellos con
quienes ésta se pone en contacto. Ayudan, también, a la presentación de la
imagen pública de una organización o una persona en particular.
¨
Las relaciones públicas
nunca deben ser una pared entre el público y la verdad que pretende
trasmitirse. Tampoco deben transformarse en publicidad dedicada sólo a la obtención
de ventas.
¨
Las relaciones públicas son
un importante instrumento de comunicación. Se integran a un conjunto de
actividades llevadas a cabo con el fin de generar, mantener o recuperar la
aceptación, la confianza y el apoyo de una diversidad de públicos, algunos de
ellos no relacionados directamente con los productos o actividades
desarrollados por la organización.
Las relaciones públicas se
llevan a cabo a través de la generación de noticias y comunicados, la
realización de ruedas de prensa, de presentaciones y demostraciones, patrocinando
actos sociales, organizando conferencias, reuniones y otros eventos que
atraigan la atención de los medios y los públicos a los cuales éstos se
dirigen, con la finalidad de transmitir mensajes favorables sobre el producto o
la organización que los comercializa.[1]
Las
relaciones públicas no se limitan únicamente a las actividades del marketing, sino que también abarcan
todas las áreas de la organización, así como las funciones y responsabilidades
generales correspondientes a la dirección y propiedad de la entidad. Por ello,
los públicos destinatarios no son sólo sus clientes reales o potenciales, sino
también los trabajadores, colaboradores, accionistas, proveedores, acreedores,
poderes públicos, líderes de opinión… y la sociedad en general.2
La actividad de las relaciones
públicas puede resumirse en el siguiente axioma:
“Hacer saber que somos útiles,
que hacemos bien las cosas y que tenemos conciencia social”.
Relaciones públicas
versus publicidad: diferencias y relaciones
Tanto
las relaciones públicas como la publicidad tienen entidad propia y objetivos
diferenciados.
Las
relaciones públicas están ligadas a la más alta dirección de la empresa, y
constituyen una herramienta del marketing
estratégico por estar focalizadas en el mediano y largo plazo (sin perjuicio de
actuar en el presente). Por el contrario, la publicidad se focaliza en el
presente y es una herramienta de carácter táctico, por lo cual forma parte del marketing operativo.
No
obstante, ambas técnicas pueden ser confundidas.
Cuadro comparativo entre acciones de relaciones públicas
y de publicidad
Tipología de acciones
posibles
Las relaciones
públicas agrupan un conjunto de actividades heterogéneas. El único nexo común entre
todas ellas es la búsqueda de un aumento en el índice de simpatía de la organización.
Un portafolio de
acciones posibles para el área de relaciones públicas podría incluir algunas de
las siguientes, las cuales siempre estarán condicionadas por los objetivos de
la dirección y el presupuesto asignado.
No
es fácil desarrollar un índice de acciones de relaciones públicas de carácter
genérico puesto que éstas han de ser siempre planificadas en función de un
problema concreto, de una circunstancia determinada y, en definitiva, de
objetivos y políticas establecidos con claridad por una organización. (Al final
de este capítulo, se presentan ejemplos de las acciones descriptas.)
Importancia de las
relaciones públicas hacia el interior de la organización
Sería
absurdo pretender que las campañas de relaciones públicas puedan lograr sus
objetivos si en el interior de la organización no existe buena voluntad,
espíritu de cooperación, fidelidad, lealtad y hasta orgullo de pertenencia. El
área de relaciones públicas debe propiciar y cuidar, también, las acciones
dirigidas hacia los empleados y ejecutivos. No podemos olvidar que el “primer
público” de una organización son sus propios empleados, los familiares de éstos
e incluso sus amigos más cercanos, conjunto enormemente influyente por la
proximidad hacia ella. Sería un contrasentido realizar costosas campañas de
relaciones públicas olvidando al propio personal.
La gente de
relaciones públicas
Las
personas dedicadas a esta actividad serán, ante todo, parte de un equipo de
trabajo. Por lo tanto, es esencial la construcción o generación de un clima de
tranquilidad en su entorno, un clima tal que resulte agradable para su equipo y
facilite las relaciones con personas ajenas a su área.
Su
cualidad principal será la imaginación. Será una persona flexible, adaptable,
receptiva, pronta a tomar oportunidades, creativa, intuitiva y dotada de una
cultura diversificada, no especializada.
Quien
aspire a desempeñarse en estas tareas necesitará poseer sentido común, honradez,
conocimiento de las técnicas disponibles y de los métodos de comunicación,
habilidad organizativa y, sobre todo, una personalidad vigorosa.
Deberá
tener visión de futuro, tendrá que saber evolucionar y ayudar a su organización
a interactuar y adaptarse en función de la evolución de su entorno político, sociológico
y cultural.
Existen
rasgos deseados para aquel que se dedica a esta actividad, entre ellos, su
capacidad para establecer vínculos sociales positivos. Pero es necesario
fortalecer estas virtudes, inclinaciones y condiciones personales a través del
estudio y la práctica de las técnicas pertinentes a la profesión.
Quienes trabajan en las
relaciones públicas son profesionales del arte de comunicar y transmitir.
Pero
una cosa es tener capacidad suficiente para expresarse y otra poder transmitir.
El profesional de esta actividad busca la comunicación con la gente para
generar coincidencias y acercamientos. La siguiente es una guía para lograr tal
objetivo:
1.
Evitar las discusiones.
2.
Demostrar nuestro respeto
por las opiniones ajenas.
3.
Reconocer de inmediato
cuando nos hemos equivocamos.
4.
Llevar adelante las
conversaciones en forma amistosa.
5.
Dar el tiempo suficiente a
nuestro interlocutor para que hable, lo que crea necesario.
6.
Tratar de entender los
hechos desde el punto de vista ajeno.
7.
Mostrar simpatía por las
ideas y deseos del prójimo.
8.
Comenzar la charla con
elogios y honradas apreciaciones de las cualidades del prójimo.
9.
Llamar indirectamente la
atención sobre los errores de los demás.
10.
Hablar de nuestros propios
errores antes de criticar los ajenos.
11.
Ser calurosos en la aprobación
y abundantes en el elogio.
12.
Alentar
a los demás, hacer que los defectos sean fáciles de corregir
A
continuación, expondré una síntesis de las cualidades y conocimientos que debe
tener aquel que se dedique a las relaciones públicas, los cuales constituyen
requisitos indispensables para realizar esta tarea con efectividad.
Relaciones públicas
con los clientes
Hoy no hay dudas acerca de que el éxito de
cualquier organización se basa en la orientación a la satisfacción del cliente.
Por lo tanto, el público externo más importante para ésta es, en definitiva, el
constituido por sus clientes o usuarios, reales o potenciales, ya que no podría
sobrevivir sin ellos.
A menos que una organización pueda elevar el
nivel de vida de la comunidad con sus productos y servicios y, además, servir
al bien común, difícilmente podrá desarrollarse.
El cliente o usuario se comporta en función
de diversas variables, y su expresión es la síntesis de experiencias,
preferencias, actitudes e influencias que lo convierten en un ser complejo. Es
así que antes de entablar relaciones con ellos es necesario conocerlos.
En la actividad comercial, la competencia
obliga a analizar las necesidades del cliente antes de que los productos sean
fabricados, para asegurar su satisfacción. El conocimiento de sus
particularidades, costumbres y forma de vivir ayuda a llegar hasta los lugares
adecuados a través de herramientas de comunicación convenientes.
La manera más simple y sencilla de
relacionarse con los clientes es a través de conversaciones para darles la
posibilidad de expresar sus ideas. De esta forma, el hombre de relaciones
públicas obtendrá una fuente inagotable de información y podrá operar de forma
más segura.
Las
encuestas y sondeos de opinión constituyen otra alternativa para conocer a
clientes y usuarios. Una muestra bien constituida puede ofrecernos excelentes
resultados.
Otro
tema de interés lo constituyen las quejas expuestas por un cliente, las cuales
representan uno de los aspectos más importantes de las relaciones públicas. En
este caso, debe ser tratado con amabilidad y corrección, recibir contención y
una explicación o solución lo más exacta posible. El cliente que reclama quiere
detalles específicos y concretos, ya que su queja la hace muy suya, muy personal.
Las
relaciones con los clientes afectan a todas las áreas del negocio, no sólo a
las ventas; por lo tanto, es misión de las relaciones públicas que la totalidad
del personal advierta la importancia que el cliente tiene y actúe para su plena
satisfacción
En
muchos casos, es aconsejable diseñar programas de contacto con clientes y
usuarios a fin de estimularlos a visitar personalmente las instalaciones de la
organización.
Los públicos de las
relaciones públicas
Las
relaciones públicas se dirigen a públicos heterogéneos, no sólo a clientes o
usuarios de los productos o servicios ofrecidos. En sus campañas, tienen que
articular los siguientes niveles:
¨
Moral: Es decir, la
responsabilidad social frente a la comunidad.
¨
Informativo: Es decir, hacer
saber que somos útiles y que hacemos bien las cosas.
Hay
un problema cuando el bien particular de la organización no se armoniza con el
bien general de la comunidad donde ésta actúa. La organización debe tener
conciencia de que su acción pasará ante el juicio de la opinión pública, por lo
tanto, tendrá que saber si su proceder es conforme a ciertos principios
fundamentales del contexto en el cual actúa.
Dada
la multiplicidad de públicos, la imagen difiere de acuerdo con los grupos de
personas a los cuales se dirige. La organización no aparece bajo el mismo
aspecto frente a los ojos de los accionistas, los clientes, el personal, los
proveedores, la competencia y los gobiernos.
En
materia de relaciones públicas, un público es un conjunto de personas capaces
de tomar decisiones que interesan a la vida de una organización. El público se
limita entonces a estratos de la población que, por la naturaleza de sus
relaciones con la organización, participa directa o indirectamente en la vida
de éste.
Podemos
decir también que un “público” es un conjunto de personas que, situadas en la
órbita de una organización, pueden afectar de manera positiva o negativa la
actividad de ésta.
El
público puede ser un grupo estructurado y organizado, un simple conjunto de
individuos, o una clase social.
En
general, el especialista de relaciones públicas se dirige a públicos que
equivalen a un grupo, es decir, a un conjunto de individuos entre los cuales
existen relaciones personales, explícitas y recíprocas.
La
noción de público expuesta obliga a hacer un inventario de los diferentes
públicos.
(a)
Según la naturaleza de las
relaciones con la organización:
¨
Público decisivo: Es el
grupo de personas capaces de tomar decisiones concernientes a la vida de la
organización (proveedores, clientes, sindicatos, etc.).
¨
Público concerniente: Es el
grupo de personas que no tiene relaciones directas con la organización, pero
que les concierne (gobierno, comunidad en general, organizaciones de
consumidores, medios de prensa, etc.).
(b)
Según su pertenencia a la
organización:
§ Ámbito
interno.
§ Ámbito
ambivalente.
§ Ámbito
externo.
Ámbito interno:
1.
El
personal: Comprende la dirección, los mandos medios y los niveles operativos.
2.
Los
accionistas: Ostentan el poder interno más elevado; sin embargo, no ejercen
prácticamente ningún poder efectivo, excepto en el caso de participar en la
dirección.
Ámbito ambivalente (públicos internos más externos):
1.
Los
sindicatos: El personal es un público organizado en los sindicatos, los cuales
han adquirido tal importancia, que constituyen ellos mismos un poder y un
público específicos.
2.
Distribuidores
e intermediarios: Actúan de manera independiente, pero forman parte de la
estructura comercial destinada a que la empresa llegue al cliente.
Ámbito externo:
1.
Clientes:
Pueden ser actuales o potenciales, y plantean problemas diferentes respecto del
mensaje. Esta misma categoría se clasifica, a su vez, en consumidores leales y
aquellos otros que pueden ser consumidores del producto sin ser clientes de
marca.
2.
Proveedores.
3.
Competidores.
4.
Poderes
públicos a todos los niveles: Nacional, regional y local.
5.
Entidades
educativas vinculadas con el área de actividad de la organización.
6.
Medios
de prensa.
7.
Organizaciones
de consumidores.
8.
Financistas:
Es decir, los proveedores de dinero:
-
Los
bancos y otras entidades financieras.
-
El
Estado en sus subsidios y créditos oficiales.
9.
La
comunidad en general.
La información a
transmitir
El
mensaje debe ser sutil, menos evidente o directo que el de la publicidad o el
de la venta personal.
Debe
establecer en forma regular un diálogo entre un emisor y sus públicos.
Tiende
a ser objetivo, a ponerse al servicio de metas específicas en relación con sus
públicos: la creación de actitudes de comprensión y de simpatía hacia el
emisor; no apunta a desencadenar comportamientos de compra de forma directa.
Tiende
a crear en los receptores un estado de ánimo o de actitudes favorables que
influirán cuando éstos tengan que tomar decisiones relativas al emisor.
Cualidades
del mensaje:
§ Ser
lo más personalizado posible.
§ El
lenguaje empleado ha de ser igual al del público objetivo.
§ Los
hechos básicos han de ser exactos e interpretados honestamente.
Dado
que el mensaje tiene que generar posiciones de apoyo a la organización, la
clave para facilitarlo es emplear imágenes y símbolos tomados del código del
público al cual se dirige.
Conclusión: El
futuro de las relaciones públicas
Muchas
personas se preguntan si las relaciones públicas son sólo una moda, una forma
de sensibilizar a algunas generaciones en una preocupación demasiado olvidada
por las precedentes (la preocupación por el entorno humano) o, por el
contrario, un componente indispensable para lograr cierto equilibrio social.
¿Serán diferentes en un futuro muy lejano?
Puedo
afirmar que, en los próximos tiempos, las relaciones públicas habrán de tener
su espacio en la formación de los ejecutivos y los dirigentes. Cada vez es más
evidente que no basta con que una organización brinde determinada imagen a sus
públicos para crear un clima de confianza duradera, sino que es necesario
instrumentar programas de trabajo de relaciones públicas ad-hoc.
Para
conseguir este primer objetivo, es necesario dar a los directivos un
conocimiento exacto de los públicos que los rodean y de los procedimientos por
los que éstos se forman la imagen de la organización de la cual ellos son
responsables.
Hoy
en día, el directivo de la organización actúa en una posición de dependencia;
dependencia respecto de todos los que detentan una parte de poder: poder
económico, poder administrativo, poder político, los cuales pueden favorecer o
frenar la marcha de una organización.
Hay
que esforzarse en no querer obligar, es necesario resignarse a convencer y
obtener la adhesión; y esto supone una estrategia de dirección completamente
distinta. Esto obliga a la organización a utilizar los medios de comunicación
que le permitan amoldarse a este entorno, a fin de obtener la base de confianza
que necesita”.
Se
trata de procurar un mayor ajuste entre los servicios de la organización
(considerada desde un ángulo institucional, es decir, desde la perspectiva de
la triple realidad: económica, social y humana) y las exigencias de públicos
cada vez más exigentes e influyentes. Después de realizar este ajuste, tenemos
que presentar a la organización como un elemento útil a la comunidad y, de este
modo, se obtendrá la base de confianza necesaria para su desarrollo.
En
este instante surge el problema de la comunicación la cual no responde al tipo
publicitario, que busca crear u orientar un deseo, o propagandístico, que
intenta condicionar al individuo. Es una comunicación llamada “de ajuste”, la
cual tiene por objeto mantener relaciones de confianza entre la organización y
su entorno a través del diálogo.
La
confianza es necesaria para el equilibrio y el desarrollo del hombre en todos
los tiempos y ha sido el multiplicador más moral y eficaz. Hoy en día, dada la
posición de dependencia de la organización con el medio, solamente la confianza
de sus empleados, de sus accionistas, de los clientes y de sus proveedores
puede garantizar su continuidad.
Actualmente,
la condición indispensable de todo progreso humano se encuentra en los equipos,
en las asociaciones, en la estima recíproca. Las relaciones públicas, por su
preocupación por el conocimiento recíproco verdadero y leal, son la expresión
moderna de esta filosofía.
Existen
muchos desafíos, como por ejemplo el conocimiento de la opinión del público, la
creación de un terreno común de intereses, la reorganización que debe seguir al
descubrimiento de ocasiones de insatisfacción por parte del público, el
mantenimiento de canales de comunicación eficaces, etc. Todos estos desafíos
demuestran que el objetivo de las relaciones públicas es transformarse en un
instrumento de desarrollo social y participar en la solución de los problemas
de comunicación de una sociedad, sin la cual nadie es capaz de edificar ni
transformar.
Hoy
la práctica de las relaciones públicas se caracteriza por el aumento incesante
de oportunidades de intervención para resolver los problemas en empresas,
instituciones, sociedades benéficas y organismos de gobierno.
Ante
la perspectiva de tan creciente desarrollo, frente a tal palpable realidad, la
sociedad y los poderes públicos se han visto precisados a reconocer el valor de
las técnicas y actividades agrupadas y coordinadas bajo el común denominador de
las relaciones públicas, de ahí que se vislumbre un futuro muy favorable para
esta práctica.
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